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冷箫:阿里巴巴的网友大家好,这里阿里巴巴社区名人堂<<冷箫视野>>对话栏目,我们这一次邀请的嘉宾不再是阿里巴巴的网商,这一邀请的嘉宾是来自世界五百强GE公司的公关总监王晓忠先生,王总监先跟我们的网友一起打个招呼.
王晓忠:各位阿里巴巴的网友大家好,我是GE中国研发中心公关总监王晓忠.
冷箫:我知道你在公关这个领域做了很年,其实我们阿里巴巴的网友大多对公关这个词还是比较陌生的,你这么多年的从业经验,用最简单的语言来概括一下什么是公关?
王晓忠:确实几乎没人能很简单地说清楚公关到底是做什么的。我们都知道，或者认为自己知道HR,财务、销售、甚至秘书是做什么的，我经常给大家的解释就是：企业中，除掉你知道的各部门的职责，剩下的就都是公关部做的了。这是玩笑，但也不是完全没有道理，只有业内的人才知道公关工作的复杂和辛苦。 如果一定要简单地说，这样一句话可能比较像样一点：公关是负责企业或组织内外形象的战略与实施的部门。之所以说是企业形象的战略，是因为实际上企业（组织）中每个部门、每个员工都每时每刻、一举一动地和企业形象内外相关。
冷箫:做了这么多年公关,你觉得一个合格的公关经理应该具备那些素质?
王晓忠:这也不是能简单说清楚的问题。至少这里面要包括沟通能力，语言能力、写作能力、策划能力、团队合作能力、领导和指挥能力、应变能力等等。但我认为最重要和最容易被忽视的一点就是，一个合格的公关经理必须非常深刻的理解企业的战略目标和运作。
冷箫:我记得你进企业做公关的第一家公司就是GE,后来你又离开过一段时间,到了家乐福,后来怎么又回到GE了呢?给我们说说你的公关人生.
王晓忠:公关也是一种专业，与法律、财务类似，因此，在行业的跨度上可以比较大，也就是说，相对不太受到企业所属行业的限制。在我所经历的公关职位中，所属于很多完全不同的行业，有GE这样的典型的BtoB公司，也有家乐福这样的纯零售业集团，甚至还有金融、教育等行业的公司。 但是，不管是什么行业，对于公关从业人员来说，一方面是能锻炼自己个方面的能力，一方面要能够找到最适合发挥自己能力的地方。实际上，所有的行业都这样。
冷箫:我有很多做公关的朋友,他们都这个行业又新鲜,又有挑战？你是怎么理解这个行业的?
王晓忠:确实，公关工作的一个特点就是重复性小，几乎永远要面对新情况、处理新问题，不同的人、不同的事、不同的环境；这是最有挑战的地方，也是有吸引力的地方；公关人员似乎永远出现在最风光的场合，做最风光的事情。 但实际上，在风光的背后，更多的是繁琐、枯燥和巨大的压力。做公关的，几乎没有不长年累月加班的。实际上，最称职的公关人员，应该永远是幕后英雄。把荣耀留给别人，而自己承担所有的责任。台前一分钟的光芒四射，幕后市长时间的辛苦劳作。 当然，能放下所有的身架，做最细节和最琐碎的事情，远远不是公关的全部。如果说一个做公关的再搬桌子的时候和一个勤杂工搬桌子有什么差别的话，那就是，公关人员搬桌子的时候要能够感受到这个桌子放置的精确位置和企业形象之间的紧密联系。否则，公关人员就真的成了搬桌子的了。公关人员不仅能搬桌子，还需要有足够的见识去告诉老板和比自己身份高的人该如何说话，如何举手投足，更关键的是，好要让他们心甘情愿的服从。
冷箫:我知道你是记者出身,而且我发现现在越来越多的记者同行转型到企业做公关,你觉得记者转型做公关有什么优势?
王晓忠:表面上看，记者做公关的好处是人头熟。做了几年的记者，多半在自己的口上有些朋友，发个稿什么的有优势。 但记者做公关最大的优势应该在于对媒体的理解和把握，依次对公司的公关战略进行判断和影响。就靠几个朋友，混不了多久的饭，自身的价值也不可能超过一个公关公司。
冷箫:我们知道在公关领域有一个非常流行的说法,“公关第一,广告第二”.应该怎样来理解这个公关第一,广告第二的说法.
王晓忠:这个说法最近比较多的人提起，大概是因为前两年一本在美国出版的书，叫做The Fall of Advertising and the Rise of PR。我碰巧在书刚出版的时候就读到。大意是说广告不行了，公关更加重要。广告不能树立形象而只能起到一个提醒的作用，唯有公关才能为企业确立形象。（几年前看的书，记不全了。） 作为公关行业的人，自然会倾向于这个说法。 实际上，严格来说，一个企业的公关既然是管理企业的形象，那已经包括了广告在内。现在一些大公司的形象广告也的确出自公关部门之手。 和公关相比，广告的最大问题就是公信力不够。没有广告会说自己的公司或产品不好，但正因为如此，广告的说服力就明显不足，大部分情况下是通过感性的视觉/听觉效果和不断的重复达到传播的目的，所确立形象没有扎实的根基。而公关则更多地采用具有公信力的方式直接形成和改变人的观点，影响深入而难以被改变。 拿万科的王石举个例子，万科二十多年在公众中所形成的印象，可以被地震捐款中的网络信息瞬间击毁。虽然老百姓买房子还不会受到很大的影响（房产市场毕竟是靠质量和价格，社会公益方面的形象损失并没有影响到这两个方面），但我们可以想象一下，王石有没有可能通过广告来改变这个被毁坏的形象，如果可能，需要多大的广告投入和多长时间才能做到？ 当然，公关并不能替代广告。公关的手段本身受到限制，而广告本身也有公关所不具备的优势。企业和产品的形象地建立与维护，二者缺一不可。实际上那本书的作者也未必是想说广告不行了，大家都来做公关；不过是想提醒一下企业需要更加注重公关在企业发展中的作用，要更多地采用公关手段罢了。
冷箫:其实我知道公关这个工作还是分得比较细的,比如有企业品牌公关,媒体公关,政府公关,可以给我们详细介绍一下三者之间的区别吗?
王晓忠:公关确实包括很多方面，这里只能简单说说。按对象划分，你说的可以说是最常见的三种。但更多的时候，公关主要分为corporate PR 和 Marcom PR. 前者主要是一公司整体形象为主的公关，后者更多的为产品服务。 实际上，通常说公关，说得最多的是媒体公关，也比较典型的公关工作。对象自然就是媒体，主要工作是撰写新闻稿、向媒体发稿、召开新闻发布会、维持和增进媒体关系、公关危机处理，等等。媒体公关，在Corporate PR 和 Marcom PR里都有，侧重点不同，手段则比较接近。 政府公关在大公司往往脱离开公关部而单独存在，这个时候，公关部一般主要负责媒体公关、社会公益活动、内部传播等等。政府公关视公司规模、战略重点、业务模式影响差别很大，做要目标从政策影响、批文和优惠政策取得、危机和问题处理、以及政策信息等等。 产品公关通常从属于Marketing 部门，围绕产品的特性进行宣传，严格意义上更接近于广告，只是手法不同。通常所谓有偿新闻与这类公关的关系最密切。由此派生出来的“软文”就是一个典型。这种公关在实际操作中，给媒体公关带来了比较多的误解。
冷箫:在今年的512事件中,我们发现很多企业在说外资的企业公关速度就是不如国内的企业,甚至出现公关危机,你是如何看待这个问题的?
王晓忠:不能这么说。512后，国内企业也有不少出现了公关危机，而外企出现的危机和这些年媒体对外企的报道趋向以及那一段时间媒体及公众对外企的情绪相关。这个说起来就很复杂了，不能简单下结论。 当然，对比一些公关意识明显增强的国内企业，外资企业在很多时候确实存在反应慢的问题，这个公司结构和管理体制相关。 比如，国内很多企业，不管是国企还是私企，是老总说了算，老总晚上看到新闻，一个电话，甚至等不到第二天早晨，相关人员就可能已经给媒体打电话发消息了，而外企大多是一个网状的决策体制，需要一定的流程，比如，不管是老总的想法还是公关部门的建议，至少要问一下财务有关预算和资金运作的情况、新闻稿撰写出来还需要有规定的级别的审批，有关方面还需要专业的部门确认，比如法律方面的问题，还有一个特点就是外企的总部都在国外，重大新闻发布不可能不经过总部，而让总部各相关部门和负责人员了解相关情况和做出决定，这需要时间，如果再加上时差的因素，反应速度相对慢，也就不奇怪了。但这个慢是相对的，我不认为不好。一个公司如果上百万的捐款的决定能在瞬间由一两个人作出而没有足够的信息收集和各职能部门的参与，这个公司显然是比较危险的。
冷箫:如果我没有记错的话,你早前曾是家乐福的公关经理,我们记得家乐福今年在中国遭遇前了一次前所未有的公关危机.如果你是家乐福中国的公关经理你会如何处理这件事?
王晓忠:呵呵，虽然我已经离开家乐福了，但这个问题可能还是不方便说得太多。我完全没有参与家乐福在此次事件的处理过程，但从媒体的报道上，我可以基本揣测出当时从基层公关到法国总部各相关人员对此事的态度和行动。简单的说，除了基层公关人员犯了些不是很大的错误之外，家乐福整体对此事的处理并不差，是成功的。只不过在处理此事的过程中和媒体以及公众的关注点不一样，导致外界的评价并不高。
冷箫:你现在所在的公司是全球五百强企业GE公司,GE公司也为作中国2008年奥林匹克TOP合作伙伴,应该说这几年你的工作应该是特别忙,给我们分享一下,都忙了些什么?
王晓忠:奥运公关有特别的团队操作，我介入不深。（这个问题就不说了吧，要说也是GE中国的公关来说）。
冷箫:我们知道GE公司长期投入公益慈善事业.现在越来越多的企业做公益事业,当然也另一种说法叫公益营销,在你看来企业在尽好社会责任感的同时如何将企业更好的宣传出去呢?
王晓忠:这一点大公司和小公司有个显著的差别就是，大公司的公益活动与营销分得很开。以GE做例子，GE的公益活动主要资金来源是相对独立运作的GE基金会，这几年主要以帮助教育、弱势群体、赈灾和推动科技发展为目标，并不直接服务公司经营。如果说一定说有，也基本上是以公司整体形象为目标，不会涉及营销。 GE的公益活动还有一个特色是志愿者活动。活动以公司底层员工策划和执行为主，虽然他们可以向基金会和业务部门申请资助，但主要是以自己贡献时间来达到公益效果。有助于团队建设，可能使公司从这类活动所取得的最大收益。比如我们自编科普教材在周末去民工小学讲课和孩子们一起活动，拓宽他们的视野的时候，绝对不会带些公司的产品宣传册去。 通常意义上的公益营销，都是由各部门的Marketing团队去做，比如赞助什么活动、冠名等等，当然这也是公司公益活动的一个部分。 区分这两类活动一个最简单的方法就是看其资金来源或者负责操作的部门，如果是Marketing团队去做，则多半与产品和品牌建设相关，而如果出自基金会、志愿者团队或者Corporate PR，则通常起动机要比外界想象的纯洁得多。企业做社会责任的本身就是对企业的宣传，但如果过于急功近利的把公益活动与产品推广结合起来，可能反倒会起到不好的效果。
冷箫:我们也都知道GE一家多元化的企业,当前的金融危机是否影响到GE公司在中国的发展?
王晓忠:GE的业务确实受到金融危机的影响，但作为一家多元化经营和管理良好的企业，我们收到的冲击相对较小。 国际化是目前GE最重要的发展战略，公司已经明确提出把中国作为继美国之后的第二故乡，也就是说，公司过去100多年的发展主要是得益于美国的发展，而今后的发展，将在很大程度上依赖在中国市场的发展。在这样的战略目标下，我们在中国的投入的增长可能会相对减缓，但大力投入和高速发展的基调是不会变的。
冷箫:我们这一次的对话大都是中小企业的网商们在关注,其实这几年我有一个问题一直想问问一个问题,中小企业是否需要做公关,又应该如何做?
王晓忠:我一开始说过，任何一个企业，不管大小，他的每一个部门、每一个员工在每时每刻都在做公关，企业的每一个活动、员工的一言一行都影响到企业的形象。 所谓是否要做公关，应该指的是，企业是否应该有专门的人员或者部门，去制定和执行公关战略，把公关意识注入到原本无意识的影响到企业形象的各种活动之中去。 毫无疑问，答案是应该。我们不能否认一个注重穿着打扮和追求时尚的人的外部形象要比一个不修边幅的人要好很多（艺术家故意穿得很邋遢也是一种对自身形象的公关）。 在如何做的问题上，首先是重视。公关和销售不同，一个月不做企业不会立刻死亡，因此其重要性往往容易被忽视，企业也是要在市场竞争和发展中才能真正理解到公关的重要性。对于大部分国内企业来说，建立正确的公关意识，还需要时间。 其次就是要尊重公关行业的规律。公关和IT的最大区别就是，在公司中，所有其他部门的人都不认为自己懂得IT，但所有人都认为自己能够做公关部门做的所有事情。很多时候确实如此，企业中往往有比公关经理中文章写得最好的，讲话更有技巧的，组织活动更细致的，等等。但如果因此不尊重公关行业的规律，企业最终是要吃亏的。
冷箫:最后一个问题,今年刚好也是中国改革开放三十,你怎么看待中国公关事业在未来的发展?
王晓忠:公关行业和年轻，即便在美国，The Rise of PR的书也是前几年刚刚出版。在中国，说处于萌芽阶段也不算为过。但我们可以坚信的是，随着市场经济的发展、现代企业的成长、尤其是媒体和公众传播手段的发展，公关的真正意义将越来越多的被企业和公众所理解，也受到越来越多的重视。 公关的对象是公众，当企业的公众真正出现的时候，公关就真正到来了。
冷箫:谢谢王总监接受我们的专访,也感谢各位网友的支持和关注!
王晓忠:谢谢各位网友,也感谢主持人的邀请!